« C'est trop cher » : le problème de prix, c'est eux ou c'est toi ?

« Si moi-même, je ne paierais pas ce prix-là, je ne peux pas le faire payer à l'autre. » Julien Chiboune, fondateur de JAB, à la hotline de Radio JAB

Tu envoies un devis à 18 000 euros. Le prospect fait une grimace au téléphone. Et avant même qu'il ait formulé une demande, tu entends ta propre voix dire : « après, on peut voir, il y a de la marge de manœuvre ». Personne ne t'a rien demandé. Tu viens de lâcher dix pour cent à quelqu'un qui n'avait fait qu'une grimace.

Ce réflexe a une origine, et elle n'est pas commerciale. Un auditeur a posé la question telle quelle à la hotline de Radio JAB : comment être à l'aise au moment d'annoncer son prix, et que ça sonne juste ? Julien Chiboune lui répond dans un épisode de dix-sept minutes, et sa réponse ne parle presque pas de prix. Elle parle de toi.

Ton seuil, pas le sien

Il existe un montant à partir duquel, pour toi, ça devient cher, et il n'a rien à voir avec l'économie de ton offre. Il est calibré sur tes habitudes d'achat à toi. Dans la hotline, Julien prend un chiffre : tu viens d'annoncer 10 000 euros, et toi, quoi qu'il arrive, jamais tu ne paierais 10 000 euros. Il y a des gens comme ça, et ils se mettent en difficulté en permanence. Pas parce que leur offre ne les vaut pas, mais parce qu'au moment de prononcer le nombre, une partie d'eux trouve ça énorme. Et ça s'entend.

Ce qui se passe en face est décrit dans le même épisode, et ça mérite d'être lu deux fois. Le prospect ne se dit pas que c'est ton business, que tu as la pression, que tu as envie de bien faire. Il se dit : il m'annonce son prix, il a des émotions, peut-être que le prix n'est pas le bon. L'inverse est vrai aussi. Si tu annonces ton prix avec aisance, l'autre fait miroir et se dit que ça doit être un bon prix.

Chez JAB, ce frein porte un nom : le rapport à l'argent. C'est celui dont le coût se mesure le plus vite, parce qu'il se lit directement sur ta marge. Et il obéit à une règle simple : on vend comme on achète. Si tu compares tout, si tu trouves que quelques centaines d'euros sont une grosse somme, tu projettes ce comportement sur tes prospects et tu crois que tout le monde décide comme toi.

Le test est court. Sur tes trois dernières remises, réponds honnêtement : le client l'a-t-il demandée, ou l'as-tu proposée ?

Une remise que personne n'a demandée est un aveu

Quand tu baisses ton prix sans qu'on te l'ait demandé, tu affirmes que le prix que tu venais d'annoncer n'était pas justifié, donc que tu le savais en l'annonçant. Ton prospect ne se dit pas « quelle belle attention ». Il se dit « donc le premier prix était gonflé, jusqu'où ça descend ». À partir de là, vous ne parlez plus de son problème, vous négociez, et le basculement est sans retour.

Dans l'épisode Parlons cash de Radio JAB, Steph et Sarah, qui animait le podcast avec elle à l'époque, le formulent sans détour : le moment où tu dois négocier, c'est que tu es déjà perdu. Si tu n'es pas arrivé à un accord sur le prix qui reflète la valeur, tu négocies hors sol, coupé des vrais sujets. Steph raconte une négociation de salaire qu'elle a accompagnée : la personne voulait annoncer 55 000 pour qu'on lui réponde 50 et tomber au milieu. Réponse de Steph : on n'est pas au souk. Tu ne négocies pas des tapis, tu négocies sur la base de la valeur que tu vas apporter.

Et la remise se paie longtemps après la signature. Tu baisses ton prix parce que tu veux closer, et tu le paies tous les jours derrière : tu es mal payé, on te demande des trucs par mail sans bonjour, tu y mets moins de cœur, le client est moins content, et la spirale s'installe. Un client qui n'a pas acheté assez cher ne s'engage pas pareil. C'est la différence entre le manteau à 600 euros que tu es obligé de porter même si tu ne l'aimes plus, et le tee-shirt à 20 euros qui reste au fond du placard.

Le prix est un résultat, pas un point de départ

Ton prospect installé dans son statu quo compare ton devis à zéro : ne rien faire ne lui coûte rien, dans sa tête. Tant que tu ne lui as pas fait chiffrer ce que son problème lui coûte, tu annonces un prix contre du vide, et un prix contre du vide paraît toujours élevé. Chez JAB, on appelle ça la quantification, et elle passe avant tout le reste, parce que le décideur n'a pas de budget, il définit le budget.

Héloïse Rozès, CEO de Corma, a signé son premier contrat à 10 euros. Pas parce que son produit valait 10 euros, mais parce que personne n'avait demandé au client ce que son problème lui coûtait. Elle le dit elle-même : « On n'osait pas le demander parce qu'on voulait pas entendre la réponse. » Un an plus tard, la question posée, elle signait 90 000 euros.

Chez Basalt, François de Fitte et Guillaume Marquis sont arrivés chez JAB avec des deals à 6, 8, 10 000 euros, et un coach qui leur posait la même question à chaque pipe review : pourquoi tu lui as proposé ce prix-là et pas plus cher ? Tu l'essaies une fois, tu vois que ça passe, tu prends l'habitude. Résultat : plus rien en dessous de 30 000, une moyenne entre 50 et 70, et une vente à 90 000 euros par an signée sans démo. François en tire une règle qui vaut pour toi : « Si tu n'es pas capable de vendre très cher ton produit, c'est que tu résous pas un vrai problème. Et si tu résous pas un vrai problème, c'est dix fois plus dur de le vendre. »

Concrètement, tu vends un accompagnement à 30 000 et le problème du client lui coûte 300 000 par an. La conversation change de terrain : 30 000, ça paraît beaucoup dans l'absolu, mais est-ce que ça paraît cohérent d'investir 30 000 sur un problème à 300 000 ? Tu peux poser cette question avec une sincérité totale, parce que le chiffre de 300 000, ce n'est pas toi qui l'as sorti, c'est lui. Et ça suppose d'avoir fait les étapes d'avant : sans une découverte qui tient, tu n'as rien à quantifier, donc rien pour tenir ton prix.

Que répondre quand « c'est trop cher » tombe

Une objection est un signal que le process a sauté une étape. Donc quand « c'est trop cher » arrive, tu ne défends pas ton prix, tu reviens à l'étape manquée, et l'ordre compte plus que les mots.

D'abord, tu baisses la résistance : « Je comprends. » Point. Tu n'argumentes pas, tu n'expliques pas encore, tu accuses réception et tu laisses le sujet de côté une minute. Argumenter tout de suite installe le prix comme thème central du rendez-vous, et c'est le contraire de ce que tu veux.

Ensuite, tu retournes la question : « Je comprends, mais pourquoi ça semble très important pour vous, le prix ? » Puis une phrase qui rassure sans rien céder : « Nos prix, on va pouvoir les ajuster en fonction des enjeux, parce que tout le monde n'a pas les mêmes. » Tu n'as rien promis. Tu as rouvert la conversation sur les enjeux.

Là, tu monétises le problème. Combien ça coûte aujourd'hui, en euros, en temps perdu, en affaires ratées, en turnover. C'est à ce moment que la valeur apparaît, et elle apparaît dans sa bouche à lui, pas dans ta présentation.

Et seulement là, tu vends la valeur, avec une seule question : pour résoudre correctement un problème de cet ordre, êtes-vous prêt à investir un peu plus avec nous ? Si oui, la remarque sur le prix est derrière vous. Si non, tu apprends quelque chose d'utile : est-ce qu'il achète toujours comme ça, ou seulement cette fois.

Acheter comme tu veux qu'on t'achète

C'est l'apprentissage que Perrine, cofondatrice de La Grande Serre, a ramené de son accompagnement chez JAB, et il est contre-intuitif : on ne peut pas demander à ses prospects une confiance qu'on n'accorde jamais soi-même. Être un bon acheteur, ce n'est pas acheter souvent ni acheter beaucoup. C'est acheter pour la valeur et pas pour le prix.

Son exemple, c'est un vélo électrique. Autour d'elle, tout le monde a fait des tableaux comparatifs pondérés : moteur, poids, taille de pneus, prix. Elle, elle est allée chez un vélociste qu'elle aime bien et lui a demandé ce qui était le mieux. C'était le plus cher. Elle l'a pris, parce qu'elle fait parfois 100 kilomètres dans la journée pour ses rendez-vous, et qu'arriver moins fatiguée en rendez-vous, c'est faire de meilleurs rendez-vous. Sa conclusion mérite une place au-dessus de ton bureau : si tu ne fais pas confiance à un vendeur, tu ne peux pas demander à tes prospects de te faire confiance.

Tu peux faire le même exercice sur ton prochain achat de service. Si tu demandes conseil à un vendeur, que tu compares, et que tu finis par faire autre chose, tu sais maintenant ce que ça dit de ta façon de vendre.

Ce que tu peux faire dès aujourd'hui

Tenir ton prix ne fait pas de toi quelqu'un de désagréable. Le client explique qu'il n'a pas l'habitude de sortir autant d'argent, et le commercial enchaîne aussitôt sur un compromis. Ce moment-là aurait dû servir à poser une question sur le problème, pas à couper la poire en deux. Le client ne va pas te trouver fou de proposer ce prix-là. Il va peut-être même te respecter davantage, et c'est ce que tu es venu chercher : pas être aimé, être respecté. Tes marges sont un indicateur de posture avant d'être un indicateur de marché.

Alors, qu'est-ce que tu peux faire dès aujourd'hui ? Reprends tes trois dernières remises et note pour chacune si elle a été demandée ou proposée. Le total te dit d'où vient ton problème de prix. Sur ton prochain rendez-vous, interdis-toi d'annoncer un chiffre tant que le client n'a pas mis un montant sur ce que son problème lui coûte. Et quand tu annonces ton prix, tais-toi. Pas de justification, pas de « après on peut voir ». Trois secondes de silence, et tu regardes ce qui se passe en face.

Si tu veux entendre la réponse de Julien en entier, l'épisode est là : encaisser les non et assumer ses prix.

Les questions qu'on nous pose

Que répondre quand un client dit « c'est trop cher » ?

Ne défends pas ton prix tout de suite. Accuse réception, puis pose une question : pourquoi le prix semble important pour vous. Tu baisses la résistance et tu récupères la conversation sur les enjeux.

Faut-il annoncer son prix en début ou en fin de rendez-vous ?

Après avoir fait chiffrer le coût du problème par le client, jamais avant. Un prix annoncé avant que le client ait mis un montant sur son problème est un nombre sans référence, donc il paraît toujours élevé.

Comment savoir si mon problème de prix vient de moi ?

Regarde comment tu achètes. Si tu compares systématiquement et si tu trouves que quelques centaines d'euros sont une grosse somme, tu projettes ce comportement sur tes prospects. Et compte tes remises des trois derniers mois : celles que personne n'a demandées viennent de toi.

Faut-il faire une remise pour signer plus vite ?

Non. Une remise qui n'a pas été demandée dit au prospect que le premier prix n'était pas justifié, et un client qui n'a pas acheté assez cher s'engage moins dans la mission. Si tu dois négocier, c'est que la valeur n'a pas été établie avant : reviens au coût du problème.

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• Qualifier un prospect : son problème vaut 10 € ou 100 000 € ?, pour la question à poser avant tout chiffre, celle qui a fait passer Corma de 10 à 90 000 euros.

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